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丹麦顶级音响品牌B&Q:亮出品质

2011/8/2/10:20来源:21世纪商业作者:汪琳

    对一家提供高品质产品的公司来说,一个重要的问题在于如何让消费者迅速感知乃至感染到产品的品质,虽然“路遥知马力,日久见人心”的老话没错,但是如果必须依靠时间的积淀才能打动消费者,恐怕在时下竞争激烈的商业环境中,未必都能幸运等到消费者明白的那一天。

    所以,即使拥有高品质,也要善于通过各种方式来充分表现,这正是品牌营销大师马丁·林斯特龙在《感官品牌》一书中提出企业要善用感官来塑造品牌力的原因。丹麦顶级音响企业Bang&Olufsen(B&O),正是一家这样善于利用视觉、触觉等各种感官体验强化消费者对于高品质认知的感官品牌。

    对丹麦人来说,B&O不只是高品质声音的代名词,它还是“丹麦设计”的典范,是一个让丹麦王室都感到荣耀的名字。这家在工业设计领域获奖无数的公司,在丹麦创造了许多个第一:它第一个选择高档木料制作收音机;1950年推出第一台电视机;上世纪六七十年代第一家推出滚轴移动电视机;1978年,纽约现代艺术博物馆永久性收藏了它的三件产品设计……一个以发明整流器起家的公司,最终被营销大师马丁·林斯特龙选作感官品牌的经典案例,在林斯特龙从全球200个价值最高品牌中所挑选的“感官卓越”品牌里,它列第8位,在电子产品中仅次于苹果。

    丹麦基因

    这是一家有浓重地域色彩的企业,位于丹麦东北部人口数量1.5万人的Sturr小镇,其中有1500人为之工作。它一度是由两位创始人控制的家族企业,至今已运行了80多年。1972年上市之后,小镇上每一位年满18岁的居民,都能得到它赠送的一股股票。它是如此深深植根于丹麦土壤之中,以至于它的产品设计史就像一部微缩版丹麦商业史,将丹麦人家居环境标准、包豪斯实用主义、风靡一时的丹麦家具设计,甚至区别于日本电器企业的竞争策略全都涵盖其中。

    创始人PeterBang出生在一个富裕的商人家庭,青少年时期就表现出对收音机技术的兴趣。1924年作为工程师毕业之后,他去一家美国收音机工厂工作了6个月时间。在那里,他熟练掌握了研发收音机的最新技术。回到丹麦之后,就和同学兼好朋友SvendOlufsen一起实验。SvendOlufsen的父母在丹麦东南部斯特鲁尔小镇附近有一处Quistrup庄园。1925年,B&O公司在庄园阁楼上正式开业。

    他们推出的第一件产品是收音机,面市后即遭遇了滑铁卢。正是这次失败,让他们意识到设计的重要性。小说家JohannesBuchholtz描述了在1937年收音机市场的竞争状态:“虽然收音机技术高度发展,但它还处于婴儿期。今年的样式,明年就过时了。所有聪明的头脑都在拼命思考,如何使这一产品提升。全世界的工程师都坐在桌子前,反复把玩新的模型。这就是他们所说的竞争,残酷的竞争。工程师们总是紧握住铅笔和橡皮,永不满足,要追求更好、更好、更好。”

    第二年,他们研制出第一件具备商业价值的产品:整流器(Eliminator)。它可以使收音机不再依靠电池供电,改用交流电源。这款产品大获成功,以至于Olufsen要动用家族庄园的劳动力来帮忙压铁片。整流器带来的现金流,不仅让两人能够继续研发当时最为热门的电器收音机,也让他们有了正式的厂房。B&O中国业务拓展经理林俊仲指着一张老照片说,“这是第一家工厂。为什么是这个样式呢?他们的父母认为,两个年轻人的生意是短期行为,就把工厂盖成了学校的样式。假如公司真的垮掉,就可以改造成学校卖出去。”

    在20世纪30年代,他们的事业突飞猛进。PeterBang专注于技术,SvendOlufsen负责商业推广。在迪士尼首部米老鼠影片播放之后,B&O为影院制作的扬声器,在丹麦变得家喻户晓。两位创始人日益重视设计的价值驱动。1939年推出的Beolit39收音机,在设计上借鉴了别克Y型汽车和摩天大楼的概念,标志着“设计与功能并重”的产品哲学初步形成。

    “家族创始人按自己的生活需要和设想形成最初的设计理念,到20世纪30年代,公司有了专业设计师,他们提供的理念更具有竞争力,帮助公司占有了市场份额。”B&O总裁及首席执行官图尔·曼多尼说。这个阶段B&O的设计风格,更多的是为了满足本地市场的口味。他说:“在丹麦,家和房子很重要。人们习惯于在装修房子、购买家具、家电用品上所费不赀。因为丹麦人连商业伙伴都会请到家里做客,有一个舒适考究的家非常重要,尤其是要用作娱乐的电视机、音响。”

    从偏重本地市场的设计,到适用于全球市场、具有普世价值的设计,中间还经历了一场变革。20世纪60年代日本电器企业崛起,在廉价和实用之外,以鲜明的日本设计独步江湖,市场份额超过70%。此时,B&O已经进入了瑞典和英国;二战之后,以与经销商合作的方式先后进入了美国、澳大利亚。外部竞争者,迫使它做出改变。为了争夺市场份额,它引入雅各布·扬森等自由设计师,通过不懈努力来定义“丹麦设计风格”,从而与日本产品泾渭分明地区分开。

    两位创始人开始掌握一条产品原则:“诚实的音乐重现。”他们抱有这种观念:通过扬声器进入耳朵的音乐体验,不应该受到技术限制的影响,要用高保真技术重现音乐的自然状态。这一观念,让“心理声学”成为设计和测试过程中的重要因素。向顾客解释“高保真技术”这类科技名词,不仅让人昏昏欲睡,也容易费力不讨好。以设计作为桥梁,B&O聪明地找到了解决办法——用视觉形象传达产品特性,制造忠于它所传达的形象,并容易为人们所接受的先进科技产品。    

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丹麦顶级音响品牌B&Q:亮出品质

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    设计内核

    马丁·林斯特龙在《感官品牌》一书中分析全球顶级品牌成功的共性:它们大多运用了感官品牌的营销手段,创造出全新的“五维”感官世界,从视觉、听觉、味觉、触觉和感觉,让顾客对品牌保持忠诚度。在他看来,出众的外观或其他感官体验对产品的内在高品质,能起到强烈暗示作用,所以聪明的企业会有意识强化用户的感官体验,这也就是为什么B&O会如此强化设计的地位,甚至因此被人们称作“视觉企业”,它的品牌描述如是陈述:“设计是我们所做一切的核心工艺。我们通过设计讲述创意、产品和品牌的故事。”

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