慧聪网首页音响灯光网资讯专题访谈十大大全中华行工程案例国庆专题卡拉OK找供应找求购免费注册立即登录加入买卖通即时沟通网站导航

慧聪音响灯光网

深度解说中国专业显示领域的品牌与市场

2010/8/4/8:39来源:慧聪音响灯光网

树品牌,才能做市场——中国专业显示器企业的品牌建设是一个从无到有,艰苦而漫长的过程!

    【慧聪音响灯光网树品牌,才能做市场——中国专业显示器企业的品牌建设是一个从无到有,艰苦而漫长的过程!

    一、品牌,中国专显企业喊的最多的口号

    在经济全球化的今天,“品牌”与市场的关系非常大,它可以决定一个企业的兴衰存亡。三鹿牌奶粉曾是乳制品行业在国内的一个非常响亮的品牌,由于三鹿奶粉趋于一时之利,不考虑后果的自毁品牌的行为,引发了轰动全国的“三鹿奶粉中毒事件”,导致了三鹿奶粉的信誉危机,使其走上了彻底毁灭的道路。

    在中国专业显示器行业中有一句口头禅,“一类企业卖标准,二类企业卖品牌,三类企业卖产品”。所谓卖标准的企业,一定是在全球专显领域非常知名的企业,而且需具备三个条件:一是国际公认的知名品牌,二是有一支具有科学创新能力的队伍,三是拥有和掌握了一些具有先导性的核心技术(比如面板或显示屏技术)。这一类企业作为行业的领头羊,他们拥有了制定标准的权力,而且还拥有了产品在市场上的定价权。比如在最近,随着3D显示技术越显火爆,原本相互竞争激烈的显示器龙头厂家三星和索尼最近也传出暧昧关系。有媒体报道,索尼首席执行官霍华德·斯金格与三星掌门李健熙举行了秘密会谈,目的就是为了解决液晶显示面板供应紧张问题,而有可能达成合作,并联合制定3D显示技术标准。像类似三星和索尼这样的企业就有资格制定行业标准,并被大众所认可。

    在专显行业,像三星、索尼、松下、巴可等这样的专显品牌已经非常成熟,并享有行业标准制定或规范权,但在中国专显行业类似这样成熟的品牌却几乎没有。建“品牌”易,做“名牌”难。“品牌”建设很多企业都在喊,大企业创品牌,小企业仿品牌,举例说,就好比大家生活中最常用的“雕牌”洗衣粉,算得上是名牌了。但很巧的是同期市场上还有一个“周佳牌”的洗衣粉,笔者曾初步调查过这家公司,发现这家公司确实是正规的,“周佳牌”商标也是合法注册的,并且还在一些媒体平台上做过广告。像类似这样的企业就是借鸡生蛋,在中国文字上下功夫,像“周佳”二字,写紧密点,加上再潦草点就和“雕”字区别不大了。在专显行业里也有很多这样的品牌,想必有些用户也遇见了不少,我就不在一一举例了。采用这种或类似方法创建品牌的企业,前期确实省了不少建设(宣传)经费,但也只是风光一阵子,要做长久或者做成“名牌”那就不是一般的困难了,这些企业往往都会被用户认为是山寨。

    从品牌战略角度来讲,“名牌”就是品牌的提升和完善,它是企业在公众中形象的代表,是企业能否占有市场的前提。正因为如此,在中国专显市场逐步壮大并蓬勃发展的今天,“品牌”的好坏,对专显企业来说,是非常重要的一环。稍微大点的企业都会有自己独立的品牌建设部门,有的叫企划部,有的叫市场部,有的就直接叫品牌营销部,再大点的企业则会自己设立公关部。而有些地方,甚至有地方政府部门插手,给予一定额度的资金专门用于给一些具有“名牌”潜力的企业做建设经费。专显企业在品牌建设道路上各使绝招,玩的花样也是层出不穷,但真正从草根玩出来的却少之又少,目前在市场上比较出名的几个国内品牌都是从之前民用显示或相关行业里衍生或转型出来的,比如创维、长虹、TCL等,因为这些企业的品牌文化和销售网络本身就已经达到了一个较高的层次,他们要做的只是市场调研和产品研发而已。

    二、中国专显品牌的“内涵”有多少?

    “品牌”其实是一个企业文化的积累过程,品牌有高端和低端之分,怎样把品牌定义为高端或低端,除了从市场的客观判定之外,品牌的内涵也是关键因素,你具备多少内涵,你的层次就有多高。“品牌”的内涵包括六个方面:产品的性能、产品的质量、产品的社会形象、产品的市场占有率、产品的价格、产品的技术支持力。这里,笔者将专门针对中国专显品牌的内涵再作深层次的解析:

    1.专显产品品牌的一般价值:专业显示器的基本功能、质量和可为终端用户提供的满意价值和产品的性价比等,这是专显“品牌”应具备的最基本的内涵。

    以监视器为例,这些产品品牌的一般价值,就表现在它能否为终端用户提供简捷安装、高清画面、7*24小时开机稳定等性能。随着科技和经济的飞速发展,它还应具有优异的环保和节能性能,在材质和功耗方面要求都很严格。若两种不同的品牌在功能、质量、价格大体相当时,就要比服务质量了。就好像CSST并购监视器厂家响石数码一样,为的就是提高服务质量和将服务多样化,以致响石监视器虽被并购,但其品牌名声还是在外,并且得到了大幅度提高。品牌的一般价值,是一个产品为终端用户提供的最基本价值,若一个产品的品牌,连最基本的一般价值都不具备,那么用户肯定是不屑一顾的。

    2.专显品牌的核心价值:它包含精神方面、物质、差异化及适应市场变化能力等四个方面。“品牌”的核心价值,是产品市场核心竞争力强弱的具体体现,拥有核心价值的专显企业就能够迅速拓展市场,在市场上有较大的发展空间和占有率,它还可以使企业拥有一批稳定的忠诚于品牌的客户和用户群体。

    正确的定位和全力维护品牌的核心价值,已成为许多国际专显知名品牌的共识,如三星、索尼、松下、巴可等国际公司,他们有自己独具特色的品牌文化和一套独立的品牌建设及维护程序,目前在他们的品牌文化已经比较成熟的情况下,则重在维护。买汽车的人都知道,汽车好买但维护难,就像中国军队买航母一样买得起养不起。

    在精神方面,像三星、索尼、松下、巴可这些企业都有自己喊了上百年都经久不衰的品牌理念,在物质上,他们每年的品牌宣传投入都是数以亿计了。在品牌差异化方面,他们更是强者,成功的品牌都有一个差异化特征,是有别与竞争对手的。而中国的专显品牌,在品牌差异化这一块做得并不是很明显,在很多情况下都是你仿我,我仿你,更多的就是复制国外品牌的产品技术、性能等,有的甚至连品牌文化也一字不改的直接抄袭过来。至于品牌适应市场的变化能力,主要依据还是产品的研发能力,一个成功的品牌,必须具备强大的研发实力,这样才能密切结合市场,紧跟客户需求而研发出更适合社会发展的产品来。专业显示器的显示技术就是从CRT过渡到LCD,再到LED,再到将来的OLED,这些都是挑战企业的研发和市场调研能力的。产品研发都跟不上社会的发展和用户的需求,那更谈不上“名牌”了。

品牌的核心价值

品牌的核心价值

点击此处查看全部新闻图片

    3、专显品牌的社会形象:它包含了社会上两大群体,即已有的用户群和潜在的用户群对品牌的看法。在普通消费市场中,品牌消费已经成为我国国内市场消费的主流,而在科技快速发展的今天,专业应用也开始注重品牌消费了。

    目前在专显领域,很多工程或终端用户在主要项目要求中都指定了某某知名品牌,工程商或集成商很多时候只是起到一个中介的作用,经销或代理商则是扮演搬运工的角色。挑品牌已经逐渐成为专显市场的一个常见现象,如在监视器市场,终端用户基本上把目标锁定在长虹、创维、TCL等国内品牌及等三星、索尼、松下等国外品牌上,而其他品牌则在这些品牌触角伸不到的市场缝隙中发展,也就是人们常说的二线和三线市场。其实在专业显示器领域,二线和三线市场并不是人们想象中的那么差,在中国专显市场机制显然不是很成熟的情况下,二线和三线品牌在专业显示器市场占的份额并不少。从下组数据可以看出,在国内专显市场,国内品牌占了60%的份额,国外则只占了40%,而国内的一线品牌也就那么几家,顶多也就是40%的份额,剩下的20%也就留给二线和三线品牌了。所以,二、三线品牌在国内专显市场发展的并不差。

    二、三线品牌虽然在专显市场份额不低,但其品牌的社会形象却远远没有一线品牌那么高,有的甚至根本没注重过社会形象。品牌的社会形象其实包含了很多东西,它就像人一样,也要经历孕育→出生→成长→成熟→衰退的过程。在“品牌”从构想期→导入期→发展期→成熟期的过程中,其品牌的社会形象也是不同的。

    A.品牌的构想期:这个期间的主要目的,就是要对市场进行充分调查,使企业生产的产品能够适应市场,满足市场的需求。在此期间要确定品牌的战略方针,预测产品投入市场后能被用户接收和认可的程度。

    B.品牌的导入期:在产品完成品牌的构想期后,新的品牌诞生了,产品也投入了市场。导入期的主要任务,就是要扩大产品在用户群体中的知名度,随着知名度的提高,来扩展产品在市场中的占有率。

    C.品牌的发展期:品牌经过导入期后,企业的产品在市场上有一定的知名度。品牌的发展期就是要加大品牌在用户群体中的影响力,努力提高品牌在用户群体中的认知度和美誉度,使产品在市场上的占有率能不断地攀升,这是品牌在发展期的主要任务。

    D.品牌的成熟期:品牌经过发展期后,产品在市场上的占有率逐渐达到了一个稳定的最大值,如何保持市场占有率的稳定,不发生大起大落,应该是品牌成熟期的战略重点。为了长期保持稳定的市场占有率,就要大力提高用户对品牌的忠诚度和联想度,尽可能使成熟期延长下去,保证产品在市场上占有率的稳定是品牌成熟期的重要任务。

[1] [2] 下一页