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传媒广告探微广播广告音响运用
 
慧聪网   2006年3月20日16时15分   信息来源:荆楚网    

  当今,广告就像一个无孔不入的精灵,每天,我们都有意或无意、主动或被动地接触到广告。路牌、灯箱、车身、报纸、电视、广播、网络等等,所有的大众信息媒介都搭载并传播着各式各样的广告,使其以各种各样的方式渗透并影响着我们的生活。 

    现今的社会,信息瞬息万变,市场风谲云诡,广告作为信息传递和促销手段,是企业或组织用来撬起市场,取得赢利的一把锐器,而随着社会的不断进步,时代的向前发展,科技的日新月异,观念的层出不穷,这把锐器也已砺炼得形态各异,变化多端。这里,我们着重探讨一下广播广告。

    一、广播广告音响的概念与内涵

    与其它广告相比,广播广告的不同之处就在于它是一种诉诸于听觉的表现艺术。广播广告完整准确的定义是指依靠无线电波或者通过导线传播,诉诸人的听觉的广告。广播利用声音传播信息,同样广播广告最显著的特点是供人听而不是供人观看和阅读的,广大受众是仅仅凭听觉来接受广告里的信息。广播广告诉诸人的听觉有一个最大的好处,就是能给人以最为广阔的联想空间,而联想是引发人类审美情趣的神奇武器,所以,有观点认为广播是一种高情感媒介,它可以运用声情并茂的广播语言,深深拨动听众的心弦。一种音响氛围,一段恰到好处的音乐,或者一段文字,都可能将听众带入一个充满想象的世界,而不会因为缺少画面而失色。毫无疑问,广播广告是一种具有非常表现力的广告形式。

    广播广告丰富的表现力是在于广播的语言和音响在听众心目中映射出美丽的图像,从而激发起听众无限联想,在翩翩想象中达到对广告信息的理解和记忆。广播广告用无线电波或导线传播的要素有三:语言、音乐(括乐曲和歌曲)、音效(也称声效)。在此,我们将音乐和音效统称为音响效果,实际上音响是个非常广义的概念,泛指一切声音,它是由物体运动中产生的,并被人们的听觉器官所感受的各种声响。在本文中,将音乐和音效合并称为音响,是为了与语言(播音员将文字演播出来的声音)以示区别。

    广播广告中的音响是指运用多种专门器具和特殊技法摹拟或再现的各种声响,是根据广告表现主题的需要创作出来的。它分为自然声响和生活声响两大类,它的作用是创造真实感,烘托环境,增强艺术感染力。自然声响包括风声、雨声、雷声、鸟鸣等等。生活声响又分为物体声响、人物声响、音乐三种形式。物体声响表现的是物体的品质和功能,如斟酒的声音、汽车起动的声音、飞机降落的声音等;人物声响表现的是人物在各种环境中发出的声响,如儿童的哭声、闹市中嘈杂人声、剧场里的掌声等;音乐是一种比较特殊的声响,是各种乐器按照一定节奏和旋律有组织的发出的声音。同时,音乐也是一门表现艺术,它通过演奏或演唱来表达思想感情、反映社会生活,它包含有丰富的情感因素,在很大程度上对听众有情绪上的影响作用。在广播广告的实际创作中,这些音响不再需要现场录制,一般都有现成的声音效果带或音乐、歌曲带,可视具体情况进行选择取舍。

    二、广播广告中音响与语言的关系

    语言和音响是构成广播广告听觉诉求的重要元素,二者都是为表现广告主题服务的。语言是广告信息的载体,是主角,音响是配合广告信息表达的手段和工具,是配角。只有音响效果没有广告语言,成就不了广播广告,听众也根本不会明了你的表达意图;只有广告语言而无音响效果,虽然可以称得上是广告,但不会是能吸引听众的注意力,引发听众美好联想的“好听”的广播广告。广播广告中的音响与语言是一种辩证的关系,两者就好象手里的两支筷子,只有团结协作才能事半功倍。

    广播广告的创作是具有很大挑战性的工作,广播广告要将产品讯息或销售讯息有效的送达到听众,就需要将语言和音响完美地融合在一起,相辅相成,相得益彰,才能感染和打动听众。

    广播广告的语言是广告文案中文字的声音化体现,在创作时需要注重文案口语化表达和演播时播音技巧的运用。音响则是广播广告特殊的表现手段,对广告主题有渲染烘托的作用,只有妥善运用各种音响,渲染出某种意境,在人们的头脑里形成美丽的画面,使人闻其声如见其物,才能达到加深人们印象的效果。音响运用得当,可以充分调动听众积极的收听情绪,带动其展开丰富的联想,从而丰满品牌形象,增强广告本身的亲和性;运用欠佳或失当,轻则会使听众感到莫名其妙,重则可能激起听众不同程度的反感或鄙夷心理。

    广播广告是一门听觉的艺术,很多时候它并不是单一的声响,而是语言与音响和谐完美的统一,在这样的统一中语言和音响配比也不是简单的5:5的比例,两者要根据广告表现主题的需要互为主次,互为配合。必须明确的是:在广播广告中,时而音响占主导地位,需要加以强化,时而语言占主导地位,需要加以突出,两者决不能相互干扰,特别是在语言中压混音乐时,万万不能将语言和音乐的音量调得太相近,影响到广告信息的表达,一般而言,语言和音乐的配比比例在8:2或7:3。如今,随着科技的发展,数字技术更多地被运用于广播,MD、TDA等设备的普及使得录音合成变得更加容易和精确。

    三、广播广告中音响的作用

    广播广告是诉诸听觉的表现艺术,音响在广播广告创作中有不可忽视的特殊功效,这种功效是和音响的特性和作用分不开的。

    1.音响具有逼真的特性,事间万事万物,不同种事物就有不同种声音,“呱-呱-”是蛙鸣声,“滴答-滴答”是钟表走动的声音,“呼呜--呼呜??”是大风吹过的声音。这些声音的使用会让听众有真实感,闻其声如见其物。

    2.音响具有表意的特性,音响不是毫无意义的声音符号,广告中的音响效果蕴涵着一定的意境。大炮轰隆声表现了战争的残酷,风雨交加声代表着的气候的恶劣,热烈的掌声和笑声意味着高兴和愉快;音乐的表意性就更加明显,不同旋律和节奏的乐曲蕴涵着不同的情绪,时而欢快流畅,时而威武雄壮,时而深远幽长,可与广告主旨相互呼应。

    3.音响最有趣的特性是“声音蒙太奇”,“蒙太奇”本是电影艺术中的表现手段,这里通用在广播广告中,将不同种音响联结运用,可以表现广告的内在涵义或某种情绪。比如:开酒瓶塞的声音--斟酒的声音--酒倒在杯中的声音--冰块落入杯中清脆的声音,与此同时充满田园风格的乐曲悠扬地伴随而起。当你听到这一系列的音响时,是否也闻到了醇厚的酒香,感受到了休闲舒适的生活情绪呢?这就是音响的魅力。

    广播广告中的音响虽然不象语言文字那样不可或缺,但音响运用的得当与否,将会关联到整个广告信息的传达,而适度的音响效果则会使广告更加形象逼真,增色不少。

    四、广播广告中音响的实际运用

    广播广告中音响的运用是艺术的再现生活,音响应源于生活而高于生活,发挥好音响在广播广告创作中的作用,对于更好的传达广告信息,增强感染力和说服力有特别重要的意义。一般来说,音响在广播广告创作中的实际运用有以下三个方面:

    第一:在广播广告中,以音响来描述事物或环境。在广播广告创作中当提及某种事物时,使用适宜的音效能更准确地表现该事物,或增强环境气氛的真实性。

    第二:在广播广告中以音响来表达戏剧性效果。广播广告中音响不是对自然环境的简单重复,而是通过对音响独具匠心的运用,表现特定的艺术意蕴,强化主题。

    第三:在广播广告中,以音响来联结场景的转换,时间的变迁等。音响在广播广告中担负起承上启下的结构作用,从而使广告内容在时空转换、情节呼应与前后贯通上,别具一格。

    在实际创作过程中,使用何种音响,怎样使用,音响何时进入,何时隐去,是否压混在语言文字中,这些都是需要广告人慎重考虑的问题。广播广告实际上是一门声音的综合表达艺术。可以这样说,语言和文字是广播广告的骨干,是龙的身子,而音响则是实现听觉向视觉转化的神奇手段,是使广播广告这条龙活动起来的点睛之笔,是龙之灵魂。

        

 
作者:王芳 湖北人民广播电台 
 
 
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