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小品牌靠什么围堵大品牌
 
慧聪网   2006年2月23日11时49分   信息来源:法制早报    

  当一个行业在某个品牌打开了市场之后,跟进者就会如一群狼一样地追随其后,分食与抢夺着市场的份额。前段时间,由于笔者在服务一家连锁琴行时,接触了许多一线的业务人员与琴行老板,搜集了许多一手资料,关于中国钢琴第一品牌珠江钢琴,在市场中如何遭遇残酷围堵,被小品牌抢占份额的真实案例。

  由于珠江钢琴在市场上耕耘多年,品牌效应令多数顾客点名购买。所以差不多是每家琴行无论大小,都会摆上几台珠江钢琴进行销售,导致各琴行之间互相压价,令得价钱非常之透明,经销商的利润变越来越低。比如卖一架初级档次的珠江钢琴,琴行只能赚500元至1500元,而卖别的牌子则可能赚到的利润高达3000元至50 00元。商人自古重利,所以在利润的驱使下,琴行就与小品牌联合起来,对珠江钢琴进行残酷围堵。

  “挂在外面当幌子,放在里面就是反面教材”。就是这场围堵的通用手法。所谓“挂在外面当幌子”,就是利用珠江钢琴吸引顾客。当顾客走进来以后,便把珠江钢琴放在里面当作反面教材,说它这不好那不行,当顾客迷糊后,就转而推荐其它利润高的钢琴品牌,运用一系列的说法,打动他转另一个品牌(并且是更贵)。此类招术总结起来可以分为五个级别。

  初级阶段:薄此厚彼。当把顾客带到其指定的珠江钢琴边后,并不多作介绍,摆出一副对珠江不甚了了的姿态。而在转身介绍另外一个品牌时,却是详尽周到,什么合资生产、主要部件(击弦机与琴弦)都是原装进口、德国生产线装配、售后服务又如何有保证等等。在心理上给顾客制造一种珠江钢琴可能会有问题的假象,而对琴行介绍的另一个牌子更有信心。

  一级招术:田忌赛马。所谓田忌赛马是将不同档次的东西放在一起比较高低。琴行很可能将珠江与雅马哈或卡瓦依这样的世界性品牌摆放在一起。在向顾客介绍时,会进行比较。无论是外观与音色都可能会有明显的差距。当顾客认同这点后,就会将其带到另一边的另一钢琴品牌处。旁边可能放的是一个低一定档次的珠江,又再进行比较。再向他大力推荐,如何如何比珠江要好。这样比来比去,令顾客很容易就认为珠江琴不好。转而认同琴行推荐的另一个牌子。

  二级招术:老其容颜。钢琴是非常需要保养的贵重物品。如果摆放几日不擦拭,就很容易沾满灰尘而显得老旧。有些琴行就可能采取这种招术冷落珠江钢琴。对他们主推的牌子,则是加倍呵护,时刻保持光可鉴人,令顾客眼前一亮。

  三级招术:乱其心神。大家都知道,钢琴出厂时,都会一道工序没有完成。那就是调律,有些琴行可能将其主推的那个牌子事先调好了律,摆放在珠江钢琴边进行比较。由于珠江钢琴没有调律,相比之下,就能给顾客造成另一牌子的音色好过珠江的感觉。更有甚者,有些琴行会将珠江的音律故意调乱。那样形成的对比将更加明显。

  四级招术:毁其筋骨。有些琴行在某些极端的厂家授意下,将珠江钢琴的面板从中间劈开,进行零部件分解。可以想像松松散散的零件如何与齐整明亮的钢琴相比。并且钢琴的面板都是高密度板,在劈开后,必然露出其里面的并不那么好看的原料,顾客一下子就会对珠江钢琴的质量产生怀疑,转而信任琴行推荐的别的牌子。

  以上对市场营销中的残酷实例作了一个简单的描述。珠江钢琴只是众多遭受伤害的大品牌之一,而这些手法招术只是冰山中的一角。唯有希望,中国乐器行业能够进入一个新的有序竞争发展共赢的局面。

 
 
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